A hotelaria brasileira atravessa um período de transformação, impulsionado por mudanças no comportamento dos viajantes, avanços tecnológicos e novas oportunidades de investimento. A busca por experiências personalizadas, destinos próximos aos grandes centros urbanos e serviços que combinam lazer, negócios e bem-estar vem redesenhando o setor. Ao mesmo tempo, a inteligência artificial e a análise de dados ganham espaço na gestão dos empreendimentos.
À frente da Hotelaria Brasil, grupo multimarcas fundado em 2003, Márcio Lacerda acompanha essas mudanças sob a perspectiva de quem atua diretamente na operação e no desenvolvimento de negócios hoteleiros. CEO e sócio da companhia, o executivo também ocupa a vice-presidência do Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil (FOB).
Entre as apostas para os próximos anos estão a expansão da hotelaria para fora das capitais, a profissionalização de empreendimentos independentes e o desenvolvimento de projetos conectados às características de cada destino. Um exemplo é o Matiz Igaratá, que representa a entrada da marca no segmento de resorts e acompanha a crescente procura por viagens de curta duração, próximas à natureza.
Em entrevista à Revista Poder, Márcio Lacerda analisa as tendências que devem orientar o futuro da hotelaria brasileira, o papel da tecnologia na experiência dos hóspedes e as oportunidades de crescimento para investidores e operadores. O executivo também explica como a Hotelaria Brasil pretende acompanhar esse novo ciclo do mercado.
Quais tendências devem definir o setor nos próximos anos e onde estão hoje as maiores oportunidades de crescimento?
A hotelaria vive talvez uma das transformações mais interessantes das últimas décadas. Estamos falando muito de inteligência artificial, automação e dados, mas acredito que a mudança é ainda mais ampla: mudou a maneira como as pessoas trabalham, consomem, escolhem destinos e, principalmente, o que esperam de uma viagem.
O hóspede não compra mais simplesmente uma diária. Ele compra conveniência, experiência, localização, gastronomia, bem-estar, conexão com o destino e, cada vez mais, tempo de qualidade. Isso está aproximando segmentos que antes tratávamos separadamente: lazer e negócios, hotelaria e residencial, hospedagem e entretenimento, turismo e qualidade de vida.
No Brasil, vejo uma combinação especialmente interessante. Temos um mercado doméstico enorme, um turismo internacional crescendo e uma oferta hoteleira que ainda apresenta oportunidades importantes de profissionalização e consolidação. O turismo brasileiro encerrou 2025 em seu maior nível histórico, segundo o IBGE, e o país recebeu mais de 9 milhões de turistas internacionais naquele ano. Ao mesmo tempo, 66% da nova oferta hoteleira prevista para 2026 está fora das capitais. Ou seja, existe demanda, existe capital interessado, a despeito da taxa básica de juros, e existem novos mercados sendo desenvolvidos.
Para mim, as maiores oportunidades estarão justamente nessa combinação: interiorização, hotéis de lazer próximos aos grandes mercados emissores, experiências ligadas à natureza e ao bem-estar, hotéis de negócios em polos econômicos regionais, multipropriedade, ativos de uso misto e, principalmente, na profissionalização de hotéis independentes.
E existe ainda uma enorme oportunidade em transformar hotéis não apenas em bons negócios operacionais, mas em bons ativos imobiliários. Essa visão será cada vez mais importante para investidores e proprietários.
É exatamente nesse ambiente que estamos posicionando a Hotelaria Brasil para o próximo ciclo.
Como equilibrar tecnologia, eficiência operacional e uma experiência cada vez mais personalizada?
Eu tenho uma visão bastante clara sobre isso, tecnologia não deve substituir hospitalidade. Deve retirar da equipe tudo aquilo que não é hospitalidade.
Se conseguimos automatizar uma tarefa repetitiva, melhorar uma previsão de demanda, identificar antecipadamente uma necessidade de manutenção, precificar melhor um apartamento ou utilizar dados para conhecer as preferências de um hóspede antes de ele chegar, estamos liberando tempo das pessoas para aquilo que realmente importa, cuidar de pessoas.
A inteligência artificial começa a transformar áreas como revenue management, distribuição, vendas, atendimento, compras, manutenção, finanças e gestão de pessoas. A próxima fronteira será integrar essas informações. O hotel deixará progressivamente de trabalhar com sistemas e departamentos isolados para trabalhar com uma inteligência integrada do negócio.
Na Hotelaria Brasil, enxergamos a tecnologia exatamente dessa maneira. Queremos utilizar inteligência artificial e dados para tomar decisões melhores, reduzir tarefas que não agregam valor, aumentar produtividade e conhecer melhor nossos clientes.
Mas existe uma fronteira que considero importante, quanto mais digital for o processo, mais valioso será o contato humano quando ele realmente fizer diferença.
Um sistema pode saber que determinado hóspede prefere um apartamento silencioso, antecipar sua chegada e organizar suas preferências. Mas é uma pessoa que transforma essa informação em acolhimento.
Por isso, não acredito em uma hotelaria menos humana por causa da inteligência artificial. Acredito no contrário: se utilizarmos bem a tecnologia, teremos equipes com mais tempo para exercer hospitalidade.
A tecnologia deve cuidar da eficiência. As pessoas devem cuidar das pessoas.
O que explica a expansão para fora das capitais e como o Matiz Igaratá representa esse movimento?
Durante muito tempo, quando falávamos em hotelaria estruturada no Brasil, nosso olhar estava muito concentrado nas capitais. Isso está mudando.
O desenvolvimento econômico do interior, a melhoria da infraestrutura, a consolidação de polos regionais e, principalmente, a mudança no comportamento do viajante criaram uma nova geografia para a hotelaria brasileira.
As pessoas descobriram que não precisam necessariamente viajar milhares de quilômetros para viver uma boa experiência. Existe uma demanda crescente por destinos acessíveis por carro, próximos aos grandes centros, que permitam uma viagem de dois, três ou quatro dias e ofereçam natureza, gastronomia, lazer, descanso e bem-estar.
Igaratá traduz muito bem essa transformação.
Estamos falando de um destino próximo ao maior mercado emissor do país, conectado pelas rodovias Dutra e Dom Pedro I, inserido em uma região de montanhas e com a Represa do Jaguari como um extraordinário ativo natural. É uma combinação muito interessante entre acessibilidade e sensação de afastamento da rotina urbana.
O Matiz Igaratá nasce justamente dessa leitura.
Não queremos simplesmente administrar um hotel em Igaratá. Queremos desenvolver um produto conectado ao destino e às novas motivações de viagem. Um hotel capaz de dialogar com famílias, casais, pequenos grupos, eventos, experiências gastronômicas, atividades de natureza, esportes, lazer e bem-estar.
Isso também representa uma evolução da própria marca Matiz. Ela nasceu com uma presença importante na hotelaria corporativa e agora tem a oportunidade de ampliar sua relação com o consumidor, sem perder aquilo que sempre esteve em sua essência, praticidade, qualidade, boa relação entre preço e entrega e conhecimento do mercado brasileiro.
O Matiz Igaratá representa, portanto, duas transformações ao mesmo tempo: a interiorização da hotelaria brasileira e a evolução de uma marca genuinamente brasileira acompanhando um novo viajante e entrando no concorrido mercado de resorts.