Por Filipe Callil
Para mais de 30 milhões de pessoas, um filme não termina quando sobem os créditos. Termina alguns minutos depois, quando o espectador abre o Letterboxd, marca o título como visto, dá uma nota de meia a cinco estrelas e, às vezes, escreve duas linhas sobre o que sentiu.
Esse pequeno ritual acaba de ganhar preço.
Na quinta-feira (5), o próprio New York Times informou que a empresa dona do jornal entrou em negociação exclusiva para comprar o Letterboxd por cerca de US$ 330 milhões. O acordo ainda não foi fechado.
O crescimento ajuda a entender o interesse. A rede, criada em 2011 pelos neozelandeses Matthew Buchanan e Karl von Randow, tinha 3 milhões de usuários no início de 2021. Em junho deste ano, passava de 30,7 milhões (alta de 43% em doze meses), e mais da metade tem menos de 35 anos.
Em 2023, quando a canadense Tiny comprou 60% da empresa, o Letterboxd inteiro foi avaliado entre US$ 50 milhões e US$ 60 milhões. Três anos depois, vale cerca de seis vezes mais.
Mas o que, exatamente, um jornal de 175 anos está comprando? Conteúdo, audiência ou um hábito?
O jornal que virou rotina
A resposta talvez esteja nas compras anteriores. Em janeiro de 2022, o Times pagou US$ 550 milhões pelo The Athletic, site de esportes. Semanas depois, levou o Wordle, um jogo de palavras criado por um engenheiro do Brooklyn, por um valor que o jornal descreveu apenas como “na casa dos sete dígitos”. Antes disso, em 2016, já tinha comprado o Wirecutter, de recomendações de produtos.
Nenhuma dessas aquisições é jornalismo no sentido tradicional. Um desafio de cinco letras por dia, um guia para escolher a melhor cafeteira, a cobertura do time do coração.
O ponto em comum é que todas dão ao leitor um motivo para voltar amanhã.
E a estratégia tem dado resultado. No balanço divulgado na quarta-feira (4), a empresa somou 13,8 milhões de assinantes digitais, 420 mil deles conquistados só no trimestre, e mira 15 milhões até o fim de 2027. A notícia continua no centro do produto, mas quem garante a visita diária, muitas vezes, é o jogo ou o placar.
O Letterboxd chega com uma vantagem sobre as compras anteriores: o hábito já está formado, e não foi o jornal quem o criou. O cinéfilo abre o aplicativo depois de cada sessão por conta própria. Ao novo dono, basta não atrapalhar.
Uma rede de 35 milhões de críticos
Há uma coincidência de calendário nessa história. Em fevereiro de 2023, A.O. Scott, crítico de cinema do Times havia 23 anos, anunciou que deixaria a função para escrever sobre livros. Naquele mesmo ano, o Letterboxd chegou a 10 milhões de usuários.
Uma coisa não causou a outra. Mas as duas mostram para onde foi a conversa sobre cinema. Durante décadas, o jornal dizia ao leitor o que valia a pena ver. Hoje, boa parte desse papel está com o próprio público, que segue os amigos e, muitas vezes, dá mais peso à nota de um desconhecido de gosto parecido do que à resenha de um especialista.
Por esse ângulo, o Times não está comprando um concorrente da sua crítica. Está comprando uma plateia que aprendeu a fazer crítica sozinha (e, junto com ela, um público bem mais jovem do que o de um jornal tradicional).
O risco, aliás, está justamente aí.
Comunidades online costumam desconfiar de quem chega de fora. Em maio, quando a Tiny pôs sua fatia à venda, um grupo de usuários chegou a lançar uma campanha para comprá-la e transformar o Letterboxd numa empresa de benefício público.
Pelos termos em discussão, os fundadores seguiriam no comando e o app continuaria independente, mas passaria a usar a tecnologia de anúncios do jornal.
O valor de uma comunidade está em quem a usa. Se o cinéfilo sentir que trabalha para um anunciante cada vez que dá quatro estrelas, o ritual perde a graça. O precedente favorável é o próprio Wordle: quase cinco anos depois da compra, o jogo continua gratuito.
Há também a conta. Os US$ 330 milhões equivalem a cerca de 22 vezes o resultado operacional (Ebitda) projetado para o Letterboxd em 2026, de US$ 15 milhões. É o múltiplo de quem acredita estar pagando pelo que a rede ainda vai se tornar, e não pelo que ela já entrega.
Em 1851, o New York Times nasceu para contar aos leitores o que acontecia no mundo. Em 2026, negocia pagar US$ 330 milhões por um lugar onde quase 35 milhões de pessoas contam umas às outras o que acharam do filme de ontem à noite.
Resta saber se o jornal vai entrar nessa conversa como dono ou como mais um espectador (que, de vez em quando, também dá a sua nota).