Com crescimento consistente e posicionamento cada vez mais estratégico, o mercado de alimentação saudável deixou de ser uma tendência de nicho para se consolidar como um segmento relevante dentro do varejo e da hospitalidade. Nesse cenário, marcas que conseguem alinhar propósito, gestão e padronização operacional ganham vantagem competitiva em um setor marcado por custos elevados, exigência de qualidade e consumidores cada vez mais informados.
À frente do Quinoa, rede que nasceu a partir de uma mudança profunda de hábitos e valores e se transformou em um negócio estruturado, a empresária Karina Dohme participa ativamente das decisões estratégicas da marca e do processo de expansão. Em entrevista à Revista Poder, ela fala sobre os desafios de escalar um negócio no segmento healthy, os critérios de diferenciação em um mercado competitivo e os planos de crescimento da empresa, que aposta em expansão gradual e sustentável, com foco em consistência operacional e fortalecimento da identidade de marca.
Como surgiu a ideia de empreender no segmento healthy?
O projeto do Quinoa surge em 2013, quando o Lucas, meu marido e sócio, começa a questionar profundamente o valor do seu trabalho no mundo. Na época, ele era franqueado de uma marca de fast food tida como saudável e tinha 13 lojas em áreas nobres da cidade de São Paulo.
Ele atravessava um processo profundo de espiritualização e mudança de estilo de vida, que envolvia também seus hábitos alimentares. Foi então que, em um processo de autocrítica que ficou insustentável, olhou para seu negócio mais profundamente e entendeu que estava vendendo um “falso saudável”. Por mais promissor e rentável que aquilo fosse, já não fazia mais sentido e não agregava nada aos valores em que acreditava.
Ele decidiu então encontrar um negócio que fizesse uma diferença positiva para o mundo, vendeu tudo e começou a pensar com o que trabalhar. As mudanças nos hábitos alimentares e os impactos positivos que vinham causando na sua saúde e na sua vida como um todo deixaram claro que esse era o caminho a seguir.
Entretanto, uma das grandes dificuldades desse novo lifestyle era encontrar produtos verdadeiramente saudáveis, alimentos gostosos e práticos, e principalmente comprar tudo em um só lugar. Era necessário peregrinar por várias lojas diferentes para conseguir o que era preciso para seguir a nova filosofia de vida.
Dessa lacuna surgiu o desejo de criar uma loja que suprisse essa demanda: uma operação completa, moderna e diferente das existentes no mercado, que oferecesse produtos e comida de verdade. Convencido de sua escolha, ele passou a viajar em busca de referências, estudando diferentes mercados e conhecendo produtos em diversos países da Europa e dos Estados Unidos.
Com o início das obras em 2016, Lucas me pediu opinião sobre escolhas como nome da marca, cores e layout. Eu, que sempre trabalhei como atriz, comecei timidamente a ajudar em questões pontuais do projeto. A identificação foi tão profunda que fui arrebatada pelo desejo de também participar desse sonho.
Ao longo da minha trajetória na televisão, desde a pré-adolescência, sempre fui cobrada para ser magra e desenvolvi uma relação difícil com a comida. Privações e dietas pouco sustentáveis fizeram parte da minha rotina por anos e trouxeram impactos negativos para a saúde.
Em 2014, mudei radicalmente minha alimentação, mas dessa vez com novos hábitos e sem radicalismos. Passei a valorizar comida de verdade, substituições inteligentes e progressos graduais. Entendi que nossas escolhas alimentam o corpo e também influenciam diferentes aspectos da vida.
Esse processo fez tanto sentido que comecei a compartilhar minhas experiências e mostrar que é possível mudar e viver de forma mais saudável. Quando percebi, já estava completamente envolvida com o projeto e me tornei sócia do Quinoa ainda antes de a marca ter um nome definido. Nunca foi uma decisão para seguir uma tendência, mas um movimento guiado por propósito.
Quais os maiores desafios para escalar um negócio de alimentação saudável no Brasil?
Temos alguns desafios importantes. No segmento saudável, os insumos costumam ser mais caros e, muitas vezes, mais escassos. Além disso, a mão de obra especializada ainda é limitada, não por falta de capacidade, mas por falta de experiência.
O saudável ainda é um mercado relativamente novo, especialmente no segmento de restaurantes. Por isso, precisamos investir constantemente na formação de equipes, ensinando sobre ingredientes, funcionalidades, preparo e manipulação dos alimentos.
Outro ponto relevante é a oscilação de custos das matérias-primas. Muitos produtos são cotados em dólar, o que exige um esforço contínuo para equilibrar qualidade e preço justo, sem a necessidade de reajustes frequentes.
Como vocês trabalham a diferenciação para se destacar em um mercado tão competitivo?
Eu destacaria, primeiro, a nossa curadoria. Sempre fomos muito criteriosos com o que entra na rede e, atualmente, estamos revisando novamente o mix de produtos, com critérios ainda mais rigorosos para garantir alinhamento com o nosso propósito.
O cardápio também é um diferencial. Ele é desenvolvido com muito cuidado e assinado pessoalmente por mim. Os pratos são realmente saudáveis e cada detalhe importa: a escolha dos ingredientes, o frescor dos alimentos e as gorduras utilizadas, como azeite extravirgem, óleo de coco e manteiga ghee. Nossos ovos são orgânicos, inclusive os usados nas massas, e utilizamos sal de Mossoró. Também realizamos o remolho de todos os grãos para reduzir antinutrientes e desconfortos digestivos.
Além disso, nossa cozinha não utiliza açúcar, polióis, lactose, realçadores de sabor e outros aditivos comuns. Temos muito respeito pelo consumidor e acreditamos que, ao nos posicionarmos como uma marca saudável, precisamos entregar um produto verdadeiramente saudável.
O atendimento é outro ponto forte. Investimos continuamente em treinamento e capacitação das equipes para que compreendam as necessidades de cada cliente.
Por fim, destaco o ambiente e a arquitetura das lojas. Queremos romper com a ideia de que o saudável precisa ser rústico. Hoje, o saudável é moderno, tecnológico e sofisticado. É possível oferecer um ambiente agradável, com boa experiência, música e design, sem abrir mão do conceito natural.
Quais são os desafios e estratégias para manter a qualidade e identidade de marca?
Estamos em fase de crescimento e planejamos abrir pelo menos mais duas operações neste ano. Crescer mantendo padrões, valores e cultura é essencial para nós — e também um desafio.
Somos muito presentes na operação e vivemos o negócio no dia a dia. À medida que a rede cresce, torna-se mais difícil acompanhar todas as unidades de perto. Por isso, nosso foco atual é formar lideranças alinhadas à nossa cultura, capazes de garantir a qualidade do atendimento, a experiência do cliente e o padrão dos pratos em qualquer cidade.
Recebemos demandas por franquias há anos e sabemos que esse modelo pode acelerar o crescimento. No entanto, preferimos avançar com responsabilidade. Em 2026, optamos por continuar com lojas próprias enquanto estruturamos a base necessária para uma expansão segura por meio de franqueados.
Quais são os objetivos de vocês a longo prazo?
Sempre tivemos o desejo de crescer e escalar o negócio, mas com qualidade, estabilidade e consistência. Poderíamos ter vendido diversas franquias nos últimos anos, mas temos uma preocupação grande em oferecer suporte adequado aos franqueados.
Lucas já foi franqueado e conhece bem os desafios desse modelo. Por isso, queremos estruturar um sistema sólido antes de expandir.
Nossos planos incluem abrir pelo menos mais seis operações próprias e, posteriormente, iniciar a expansão nacional por meio de franquias.
Recentemente, também discutimos a possibilidade de levar a marca para a Califórnia, o que representa uma oportunidade interessante. Nosso objetivo é construir uma marca que possa crescer de forma sustentável, tanto no Brasil quanto, eventualmente, em outros mercados.